Go..Go...Go...Local Companies...(Part 1)

Salah satu mata kuliah yang mengasyikkan di trimester 3 ini ialah Advanced Corporate Finance. Mata kuliah ini adalah pengembangan lebih lanjut dari mata kuliah sebelumnya, Corfin, yang lebih banyak berkutat di masalah hitung-hitungan untuk menilai apakah sebuah perusahaan menghasilkan value atau tidak. Nah, tema yang sangat menarik minat saya di mata kuliah ini ialah ketika sedang membahas tema Emerging Giants.

Kenapa tema ini menarik??

Emerging Giants bercerita tentang bagaimana perusahaan lokal di negara berkembang mampu menjadi kampiun yang mengalahkan perusahaan multinasional dalam persaingan bisnis. Bahasannya sarat dengan contoh-contoh inspiratif. Sengaja saya sharing di sini, dengan harapan semoga bisa menjadi pemotivasi bagi kita semua untuk mampu menjadi perusahaan lokal yang mendunia.

Bicara soal struktur market di negara berkembang, kita akan dapati adanya 4 medan pertempuran antara perusahaan lokal dan perusahaan multinasional. Empat medan itu ialah bottom of the pyramid, pasar lokal, pasar glokal dan pasar global. Bottom of the pyramid ialah pasar dimana mayoritas konsumennya adalah mereka yang sensitif harga. Ini segmen pasar yang disebutkan oleh Hermawan Kartajaya harus coba digrab di 2008, karena momennya sudah dekat dengan Pemilu, dimana elit akan lebih banyak memperhatikan wong cilik.

Pasar lokal ialah pasar yang berisikan produk dengan kualitas, feature dan harga lokal. Sementara pasar glokal ialah pasar dengan produk yang memiliki segmen global, dengan kualitas dan feature yang bersifat lokal namun memiliki harga yang kurang dari harga global. Terakhir, pasar global ialah pasar dengan produk yang memiliki kualitas, feature dan harga yang global. Biasanya perusahaan lokal akan mulai menyisir pasar dimulai dari bottom of the pyramid, sementara perusahaan global memilih untuk memulai dari puncak piramid. Nah, pertempuran akan terjadi manakala masing-masing perusahaan mencoba untuk bergerak, perusahaan lokal bergerak naik sementara perusahaan global mencoba untuk menyasar pasar yang lebih bawah.

Secara umum, perusahaan global memiliki keunggulan dalam hal finansial. Mereka mampu mendatangkan sejumlah uang yang besar dengan cost yang rendah karena pasar finansialnya yang sudah mapan. Mereka dapat mempekerjakan orang–orang terbaik karena pasar tenaga kerja di sana sudah berjalan dengan baik. Di satu sisi, inilah yang menjadi masalah dari perusahaan lokal. Mereka cenderung lebih kesulitan untuk mampu mendatangkan modal dalam jumlah besar, paling tidak bila dibandingkan dengan perusahaan global. Ini yang membuat mereka mengalami kesulitan untuk berinvestasi di R&D atau untuk membangun sebuah merk global.

Walau demikian, sebetulnya ada 3 kelemahan perusahaan global dalam bersaing dengan perusahaan lokal.

Pertama, perusahaan multinasional harus menghadapi medan pertempuran yang sama dengan perusahaan lokal. Terkesan fair, hanya saja satu hal yang harus diingat, bahwa perusahaan multinasional sudah terbiasa untuk beroperasi di negara yang memiliki infrastuktur yang sudah mapan, sehingga ketika berhadapan dengan negara berkembang yang infrastukturnya masih belum maju, mereka akan kesulitan. Contoh kasus, perusahaan multinasional bergantung pada keberadaan firm riset pemasaran yang profesional untuk menentukan strategi marketingnya dan partner supply chain untuk membuat dan mendistribusikan produknya. Seringkali, negara berkembang belum memiliki firm riset dan partner supply chain yang sehandal partner di negara asalnya. Di satu sisi, perusahaan lokal lebih terbiasa dalam berhadapan dengan kondisi infrastruktur yang seperti itu.

Kedua, perbedaan keunggulan modal dan SDM antara perusahaan lokal dan multinasional kini semakin menipis. Segera setelah perusahaan lokal mampu untuk menunjukkan tajinya di hadapan perusahaan multinasional, mereka segera akan mendapatkan kesempatan yang nyaris sama untuk mendatangkan modal dalam jumlah besar melalui institusi-institusi keuangan dunia yang sudah mapan. New York Stock Exchange dan Nasdaq adalah salah satu wadah alternatif untuk mampu mendapatkan dana tersebut. Sementara itu, dari sisi SDM, SDM lokal yang ada di negara berkembang banyak belajar dari keberadaan perusahaan multinasional sebelumnya. Adanya pelatihan-pelatihan berkelanjutan dari negara maju kepada SDM lokal pada akhirnya akan membuat ketertinggalan kualitas SDM semakin lama akan semakin berkurang.

Ketiga, karena sifat bisnisnya yang mengglobal, perusahaan multinasional biasanya enggan untuk memodifikasi strateginya secara berbeda untuk setiap pasar negara berkembang yang dimasukinya. Mereka memandang sangat costly dan sulit untuk memodifikasi produk, layanan, dan metode komunikasinya untuk sesuai dengan selera lokal, terlebih bila mengingat kesempatan di negara berkembang biasanya tergolong kecil dan beresiko. Sementara itu, sistem organisasi dan struktur biayanya menyulitkan mereka untuk menjual produk dan layanan dengan harga yang optimal di pasar negara berkembang, yang menyebabkan mereka akhirnya banyak berakhir dengan menyasar pasar niche yang superpremium. Perusahaan lokal tidak menghadapi problem skala ekonomis seperti ini, sehingga otomatis dari sisi kualitas produk dan service mereka sebetulnya berpotensi tinggi untuk mampu menghadang perusahaan multinasional.

Sekian untuk sedikit sharingnya saat ini. Next, akan saya lanjutkan dengan strategi-strategi yang biasa digunakan oleh perusahaan-perusahaan lokal di negara berkembang, dengan mengambil beberapa contoh kasus. Semoga bermanfaat.